7 способов пустить на ветер бюджет на онлайн рекламу
Проблема в том, что половина денег на рекламу уходит в никуда. И я не знаю, какая половина. – Джон Ванамакер (1838 – 1922).
Джон Ванамакер сказал это в конце 19-го века. Эта фраза точно отражала настроения торговцев и рекламщиков того времени. В те времена выбор рекламных средств был весьма ограничен: телевидение, билборды и «традиционная» реклама. Эффективность такой рекламы невозможно оценить.
Прошло много лет. Рекламный мир сильно изменился.
Говоря о цифровом маркетинге, можно смело утверждать, что мы можем тщательно анализировать аудиторию и оценивать эффективность рекламы: 60% бюджета вылетает в трубу.
Это даже больше, чем говорил Джон Ванамакер!
Добавим еще ложку дегтя: потребители не видят 56% рекламы, а популярность ПО, блокирующего рекламу, растет с каждым днем. Только 0,17% из тех пользователей, которые видят рекламное сообщение, кликают на него.
Нам кажется этого достаточно, чтобы напугать рекламщиков.
Как же переломить ситуацию?
Как убедиться в том, что деньги не расходуются зря, и Вы получите ожидаемый результат? Для начала стоит воспользоваться аналитическими средствами, затем подумать о других, вариантах, которые помогут повысить эффективность рекламы, например, в Google AdWords, Facebook, Instagram Ads и на других цифровых платформах.
Только не пускайте все на самотек. Ниже мы рассмотрим 7 способов, как пустить на ветер рекламный бюджет, ну или его половину:
1. Не знать показатель окупаемости вложенных средств
Существует пять основных показателей для оценки окупаемости вложенных средств:
- Сколько денег вы вложили?
- Сколько появилось потенциальных клиентов?
- Сколько потенциальных клиентов превратились в реальных?
- Какова оценка жизненного цикла клиента?
- Сколько стоит обслуживание этих клиентов?
Звучит просто. На самом деле все гораздо сложнее. В крупных компаниях, с крупными бюджетами на рекламу, различными каналами распространения рекламы, при отсутствии взаимодействия между специалистами по продажам и маркетологами, очень сложно контролировать эти показатели.
Тем не менее, только эти показатели помогут понять, стоит ли Ваша реклама тех денег, которые Вы в нее вкладываете.
Кроме того, Вы сможете узнать, в чем заключается причина того, что потенциальные клиенты не превращаются в реальных: в рекламе или в чем-то другом. Если потенциальных клиентов больше, чем реальных, возможно, Вы обращаетесь не к той аудитории или Ваши специалисты по продажам плохо справляются со своими обязанностями.
Если прибыль от клиентов, которых Вы приобретаете через определенный канал распространения рекламы, не сильно отличается от того, сколько Вы тратите на рекламу через этот канал (жизненный цикл клиента – стоимость на обслуживание клиента), следует задуматься о том, чтобы отказаться от рекламы через него.
Убедиться в эффективности рекламы поможет дальнейший анализ и тестирование. Возможно, реклама станет эффективнее, если попробовать другой подход.
2. Не пользоваться ботами
Согласно отчету о бот-трафике, опубликованному компанией Incapsula, которая занимается оптимизацией сетей, в 2016 году боты генерировали 52,8% от общего трафика в сети. Следовательно, чтобы узнать, сколько реальных людей заходило на Ваш сайт, поделите посещаемость пополам.
Применительно к AdWords или любой другой PPC-платформе (плата за клик) на итоговый баланс и показатель эффективности расходования средств сильно влияют боты и мошенничество.
За ботовым трафиком стоят хакеры, спамеры и скраперы. Они пытаются получить доступ к Вашему сайту. Кроме того, это могут быть происки конкурентов, которые хотят, чтобы Вы теряли деньги, а Ваша реклама не задерживалась в поисковиках. Независимо от того, кроется ли бот-атаках злой умысел или нет, Вы за это платите.
Невозможно полностью избавиться от ботов. Они все равно будут заходить на Ваш сайт или кликать рекламное сообщение. Боты – один из самых мощных уравнителей в сети. Они могут причинять беспокойство, но с ними сталкиваются все.
Расходы, связанные с активностью ботов, можно минимизировать, пользуясь специальными системами распознавания клик-фрод, например, ClickCease.
ClickCease отслеживает каждый клик на рекламу и с помощью специальных алгоритмов вычисляет, какие клики были сделаны ботами. Для вычисления ботов применяют черные списки IP-адресов, ненадежных хостов и прокси-серверов, и т.д. После обнаружения бота, система блокирует его. Кроме того, специалисты ClickCease раз в два месяца направляют отчет с требованием о возмещении средств в Google Adwords, а Вам предоставляют подробный отчет о том, что происходит на Вашем сайте.
3. Попадать в ловушку ключевых слов
Если Вы давно продвигаете свою компанию в сети, высоки шансы, что у Вас достаточно длинный список ключевых слов.
«Что же здесь плохого»? ‑ спросите Вы. Чем больше ключевых слов, тем легче Вас найти. Не в этом случае. Какая разница, если Вашу рекламу увидит миллион пользователей, но никто на нее не нажмет?
Пора пройтись по списку ключевых слов и безжалостно вычеркнуть оттуда все лишнее.
Ниже – пошаговая инструкция по спасению из ловушки ключевых слов:
Шаг #1: изучите таблицу ключевых слов, которые Вы применяете.
Шаг #2: загрузите и сохраните всю информацию о ключевых словах (на всякий случай).
Шаг #3: изучите данные своих рекламных компаний за последние 3-6 месяцев (лучше начать с 6 месяцев. Если слов все равно слишком много, сократите период).
Шаг#4: добавьте фильтр: переходы < 1
Шаг #5: фильтр отсортирует все ключевые слова, по которым был сделан хотя бы один переход за период, указанный в Шаге#3.
Шаг#6: выделите все остальные слова и удалите их.
Шаг #7: удалите фильтр из Шага#4. Слова, которые осталось – единственные слова, по которым пользователи перешли к Вашей рекламе за период, указанный в Шаге#3, т.е. самые лучшие ключевые слова.
Шаг #8: отсортируйте ключевые слова из обновленного списка по СРА (цена за переход). Затем удалите из списка все слова, CPA которых превышает 30% от максимальной целевой CPA.
Избавьтесь от «негативных» лишних ключевых слов. Негативные ключевые слова – это слова, которые выводят Ваше рекламное сообщение на первые строки в поисковиках, хотя Вам это совершенно не нужно.
Боритесь с негативными ключевыми словами комплексно: активно (руководствуйтесь здравым смыслом и опытом при выборе ключевых слов) и пассивно (пользуйтесь инструментальными средствами формирования запросов, чтобы определить при каком запросе появляется Ваше рекламное сообщение, и блокируйте все несоответствующие ключевые слова).
4. Не привлекать внимание целевой аудитории с помощью контекстной рекламы
Лучший способ привлечь внимание целевой аудитории – дать именно то, что нужно ей в данный момент. Рекламное сообщение, которое люди увидят в нужное время и в нужно месте, принесет гораздо больше выгоды, чем статическое объявление, которое может увидеть любой человек в любое время.
Геоконтекстная реклама
Региональная привязка позволяет показывать различные варианты Ваших рекламных сообщений пользователям, которые находятся в разных регионах. Кроме того, с помощью региональной привязки можно ограничить просмотр рекламных сообщений конкретным регионом. Вы сами устанавливаете границы: ограничением может стать как почтовый индекс, так и целая страна.
Реклама с учетом времени суток
Реклама с учетом времени суток позволяет регулировать время появления рекламного сообщения: рекламное сообщение не появляется, когда компания закрыта, и появляется в том время, когда пользователю с высокой вероятностью могут понадобиться Ваши услуги или товары. Например, реклама кофейни особенно актуально с утра, до 10.00 (время завтрака и первой чашки кофе) или поздно вечером, после 22.00 («мы открыты всю ночь»).
Реклама с учетом вида мобильных устройств, которыми пользуется потенциальные клиенты
Ваши клиенты чаще пользуются стационарным компьютером? Им нужно немного подумать, прежде чем кликнуть на рекламное сообщение? А может быть они очень активны и хотят получать немедленный результат, заказывая товар или услуги с мобильного устройства? Как только Вы определите, с каких устройств чаще поступают заказы, уменьшите количество (или полностью откажитесь от) рекламы на других платформах.
5. Не суметь определить и занять свою нишу
Каким бы избитым не казалось слово «ниша», им пользуются все. Причина проста – поиск своей ниши все еще актуален. Ниша реально работает.
Если Вы хотите связаться со своей целевой аудиторией через рекламу, руководствуйтесь принципом «разделяй и властвуй». Не стоит пытаться достучаться до потенциальных клиентов, размещая рекламное сообщение на популярных медиаплатформах. Это дорого, и там полно конкурентов. Стоит рассмотреть менее популярные СМИ или медиаплатформы, на которых обращаются к конкретной аудитории, в числе которой могут быть и Ваши потенциальные клиенты. Основные преимущества такого подхода: меньше затрат, меньше конкурентов, контекстное рекламное объявление и обращение к целевой аудитории.
6. Не суметь оптимизировать рекламу
Успех рекламы зависит от многих факторов: текста, страницы перехода, изображений и т.д. Ваша задача, максимально оптимизировать рекламное сообщение с помощью обратной связи с пользователями. В противном случае Вы не добьетесь желаемых результатов.
Большинство маркетологов, продвигающих услуги и товары в интернете, пользуются методом А/В тестирования. В сети размещают два варианта одного и того же рекламного сообщения, которые имеют одно ключевое отличие, и смотрят, на какое пользователи реагируют лучше. Тестировать можно любой элемент сообщения, от картинки до слов и даже цвета. Секрет заключается в том, чтобы менять только один элемент при каждом тестировании и смотреть на реакцию аудитории. Как только Вы отследили реакцию аудитории, удаляйте неэффективный элемент и тестируйте следующий.
Страницы перехода (т.е. страницы, на которые пользователь попадает, кликнув на Ваше рекламное сообщение) также можно оптимизироваться с помощью А/В тестирования. Воспользуйтесь инструментом Optimizely. Важно, чтобы страницы перехода содержали те же элементы, что и рекламное сообщение, например, текст, рекламное предложение или картинки. В любом случае, тестирование поможет подобрать самый оптимальный вариант оформления страницы, содержания и призыва к действию.
С А/В тестирование все не так просто, как кажется на первый взгляд. Тем не менее, даже незначительное изменение контента может сильно увеличить показатель конверсии. Так что Вам точно следует попробовать, если Вы хотите, чтобы затраты на рекламу максимально окупились. Как говориться, не проверишь, не узнаешь.
7. Игнорировать альтернативные рекламные платформы
При упоминании рекламы в интернете, большинству из нас на ум приходит Google AdWords. В принципе, это – объяснимо. Google удалось создать одну из самых крупных и известных рекламных платформ в интернете. Они уверены, что если Вы решите продвигать свою компанию в сети, Вы непременно обратитесь к ним.
Прежде чем потратить все деньги на рекламу в Google, подумайте, какой процент Вашей целевой аудитории увидит ее. Советуем Вам рассмотреть и другие варианты:
Реклама на Facebook
Несмотря на то, что представители поколения Y и Z все реже пользуются Facebook, эта соц. сеть все еще популярна у поколения Х. Кроме того, размещая рекламу на Facebook, Вы можете выбирать целевую аудиторию по ряду демографических и социографических факторов.
Реклама в Instagram
Instagram рассчитан на более молодую и модную аудиторию. По сравнению с Facebook, Instagram более визуален. На самом деле Facebook является владельцем Instagram, т.е.
Размещая рекламу на Facebook, Вы одновременно получаете доступ к поколению Y и Z, которые менее активно пользуются Facebook, но очень активны в Instagram, а также сможете пользоваться платформой, ориентированной на сбор данных.
Известные пользователи социальных сетей
Некоторые пользователи социальных сетей зарабатывают на жизнь, выкладывая в Twitter, Instagram или YouTube развлекательные или обучающие ролики. Причем размещают они эти ролики только в социальных сетях. Эти пользователи – звезды сетей и кумиры нового поколения. Их страницы очень популярны, а количество фолловеров и подписчиков – огромно. Одни из источников прибыли для них – сотрудничество с брендами, которые хотят продвигать свои продукты среди определенной аудитории. Такие популярные пользователи могут размещать на своих страницах рекламу бренда за деньги.
Нативная реклама
Нативная реклама – это реклама, которая выглядит, как нечто стоящее, а по сути является просто рекламой. Некоторые онлайн издания, например, BuzzFeed – настоящие эксперты в области нативной рекламы. В своих статьях они ненавязчиво упоминают различные бренды и продукты. А пользователи очень часто читают их статьи и почти не замечают такой скрытой рекламы. В условиях, когда все больше пользователей блокируют рекламу и вообще не обращают на нее внимания, такой подход к продвижению бренда или продукта может стать выходом из положения. Воспользуйтесь этой возможностью пока не поздно!
Представители и аффилированные лица
Продвигайте свой продукт через представителей или аффилированных лиц, если это возможно. Чем больше людей будут продвигать его без Вашего непосредственного участия, тем больше Вы сэкономите. Проще говоря, Вы предоставляете рекламные материалы, а представители продвигают Ваш продукт и получают процент от реальных продаж. Они финансируют большую часть рекламной компании, а значит, Вам не нужно тратить свои деньги. Все не так просто, как кажется, но попробовать стоит. Возможно, Вам подойдет такой вариант.
60% бюджета рекламной компании в трубу – это слишком, особенно сейчас, когда вокруг столько технических средств и возможностей контролировать расходы. Принимайте правильные решения. Пора забыть про рекламу по принципу «поставил и забыл». Будьте активны, анализируйте эффективность рекламы и вносите соответствующие коррективы. Если рекламная компания не окупается, лучше вообще отказаться от рекламы.
Выдержки из статьи Nadav Dakner (the Founder & CEO of InboundJunction)