Выдержки из интервью с легендой Интернет маркетинга Ларри Кимом
Автор: Шон Ворк
1. Говоря об А/В тестировании можно сказать, что любые формы контроля здесь не работают. Правильно? С чем это связано?
Да, это так. Чем больше Вы тестируете, тем меньше контролируете. И вот почему: показатели конверсии не случайны. У конверсии есть предел. Невозможно навсегда удвоить показатель конверсии. Это – закон уменьшения прибыли в действии. Каждый раз, когда обнаруживается новый «победитель», становится сложнее найти следующего. Схватки между новым соперником и предыдущем происходят все реже.
2. Сегодня роль положительного опыта пользования сайтом возрастает. Заходя на тестовые сайты, пользователи чувствуют, что с ними что-то не так. Они получают отрицательный опыт. Я прав? Если да, как избежать подобной ситуации?
Некоторых пользователей раздражают меняющиеся домашние страницы или необычные URL параметры. Меня это тоже немного раздражает, но, возможно, это связано с тем, что я маркетолог и замечаю подобные вещи. Моя жена – врач. Скорее всего, она не обращает внимания на такие изменения.
3. Расскажите о своей самой большой ошибке? Что пошло не так? Как бы Вы поступили сейчас?
Список будет длинным. Первое, что приходит в голову:
1. Я на три года опоздал с рекламой в органических соцсетях (Twitter, Facebook, LinkedIn);
2. Я пока только собираюсь сделать какое-нибудь интересное видео для YouTube или Instagram.
4. Чем Вы гордитесь? Что бы Вы изменили, если бы у Вас была такая возможность?
Моя гордость - AdWords Grader. Это – бесплатный инструмент, которым пользуются миллионы людей, и который им помогает получать прибыль от рекламы, которую они размещают на AdWords.
Я бы начал на три года раньше. Недостаток всех великих идей заключается в том, что они всегда в прошлом.
5. Вы когда-нибудь применяли А/В тестирование для оптимизации каких-нибудь показателей кроме бизнес показателей? Что еще можно было бы протестировать таким способом?
Конечно!
Предположим, Вы хотите расширить рынок за счет привлечения новой аудитории. Вы можете оптимизировать сайт под новых посетителей (в противоположность повторным посещениям), хотя показатели конверсии для «новых» людей обычно значительно ниже, чем для тех, кто знаком с Вашим брендом.
Я часто советую оптимизировать показатели степени вовлеченности пользователей, например, показатель кликабельности (CTR), хотя это показатель недалеко ушел от бизнес показателей, например, от показателя СРС (цена за конверсию).
6. Если бы у меня был бизнес в сети и я выделил бы Вам 1 млн долларов на его продвижение, на что бы Вы потратили эти деньги? При этом Вы не знаете, чем именно я занимаюсь?
Возможно на рекламу на Facebook. И, кстати, Вам не нужен для этого миллион долларов.)
7. Какая из новых маркетинговых тактик Вас особенно впечатлила?
Тактики, о которых я скажу, не новые, но они интересные и каждую неделю становятся все лучше:
- Списки ремаркетинга и выбора целевой аудитории для поисковых объявлений;
- Рассылка/чатботы;
- Объявления в Twitter и на Facebook;
- Аккаунт-маркетинг;
- Блоги в соцсетях;
- Сети для продвижения контента, например, Taboola, и т.д.
8. Что станет с А/В тестированием? Что, как Вам кажется, придет на ему смену?
Вероятно, что популярность А/В тестирования в маркетинге упадет. С рутинным тестированием незначительных изменений в потоках или презентации смогут справляться СИИ.
Рассмотри в качестве примера Facebook Ads. Здесь с помощью А/В теста можно протестировать даже креативщиков. Платформа проверит их умения вместо Вас и автоматически выберет победителя. Google Adwords может переписать Ваш рекламный текст, если Вам он не слишком нравится. Тоже самое можно сделать и со страницами перехода (которые, по сути, являются большими рекламными объявлениями). Опыт пользователя, дизайн и т.д. уже не имеют такого значения, как раньше. Что касается рутинной работы перед А/В тестированием, с большой долей вероятности она станет автоматической.
9. Опишите современный цифровой маркетинг тремя словами.
Создавайте свой бренд.
10. Автором какой из всех написанных песен Вы хотели бы быть?
«Forever Young» Боба Дилана
11. Интернет и интернет маркетинг постоянно развиваются. Как Вам удается идти в ногу со временем?
Я просто занимаюсь маркетингом. Многие маркетологи становятся руководителями и меньше интересуются практическим маркетингом. Я все еще трачу большую часть рабочего времени на Интернет маркетинг, т.е. блоги, поисковую оптимизацию, работу с Adwords и Facebook Ads, контент-маркетинг и т.д.
12. Вы столько лет тестируете и экспериментируете… Замечали ли Вы, что люди ведут себя похоже? Можете ли Вы предугадать их поведение? Или они Вас все время удивляют?
В начале карьеры я считал, что если добавить А/В тесты можно сильно изменить ситуацию. Естественно, я списывал уровень результативности на свое трудолюбие и проводимые тесты. По прошествии десяти лет я понимаю, что я неправильно определял причину и следствие. Самый важный показатель CRO – узнаваемость бренда. Сознательно или бессознательно люди чаще всего кликают на объявления от бренда, который они знают и любят, и приобретают услуги или продукт именно этого бренда.